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红罐王老吉
中国战略定位第1例
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企业背景

创立于清道光年间(1828年),创始人王泽邦,被公认为凉茶始祖,采用本草植物材料配制而成,有“凉茶王”之称。

 

战略定位前

1、业绩难突破,主要市场集中在广东和浙南;

2、现有消费者认知混乱:它既像凉茶,又像饮料;当“凉茶”卖还是当“饮料”卖?

3、广东、浙南以外,人们并没有凉茶的概念;

4、推广概念模糊:没有给消费者一个强有力的购买理由。

 

战略定位后

  • 定位要点

1、消费者:购买的真实动机是“预防上火”;

2、竞争对手:对手尚未占据“预防上火的饮料”定位;

3、自身实力:中草药配方、拥有175年历史的“凉茶始祖”等;

4、品牌定位:预防上火的饮料;

5、广告语:怕上火,喝王老吉;

……

 

  • 定位成果

6年超越可口可乐,成为中国饮料第一罐。2012年王老吉凉茶一分为二为王老吉与加多宝两个品牌,截止至2016年,加多宝与王老吉的年销量合计396亿元。